Estigma e representação: como pessoas com deficiência são representadas em campanhas da boneca Barbie

Publicado: Mídia Cultura e (Des) informação - Capitulo 7

Sarah Monteiro AMORIM (UNIVALE)

Deborah Luísa Vieira dos SANTOS (UNIVALE)

RESUMO:

O artigo busca investigar as estratégias publicitárias envolvendo as bonecas Barbie, da Mattel, a partir da inclusão de exemplares que representam pessoas com deficiência. Como aporte metodológico foi acionada a análise semiótica discursiva conforme introduzida por Fontanille. A coleta se deu no período de 2019 a 2024, no Instagram oficial da marca. A pesquisa, fundamentada em conceitos como construção social da realidade, poder simbólico e estigma, sugere que, embora essas campanhas ampliem a visibilidade de questões de inclusão, elas frequentemente reduzem a complexidade das identidades representadas, abordando a deficiência de forma pontual e sazonal. Observa-se a incorporação de bonecas com características que representam deficiências na narrativa publicitária da marca Barbie. A inclusão aparenta responder a pressões do consumo de ativismo, perpetuando estruturas que marginalizam as minorias.

1. INTRODUÇÃO

Para realizar uma análise adequada das questões de representação social de qualquer grupo, é essencial compreender a estrutura contemporânea da sociedade em que o indivíduo se encontra, além dos mecanismos pelos quais essa estrutura é construída e mantida. Tal análise demanda considerar as dinâmicas de poder, as práticas culturais e os valores normativos que influenciam as relações sociais e a percepção do papel de cada grupo na sociedade. Entender os processos históricos e ideológicos que sustentam as estruturas sociais possibilita um olhar crítico sobre as formas de representação.

A Barbie, lançada em 1959 pela Mattel e idealizada por Ruth Handler, surgiu como uma inovação ao romper com o modelo tradicional de bonecas-bebê da época. Inspirada pela observação de sua filha brincando com uma boneca alemã de papel, Handler criou uma boneca adulta que pudesse permitir às meninas imaginarem um futuro de possibilidades. Desde então, a Barbie se estabeleceu como um ícone cultural global, espelhando as transformações sociais e desafiando, em diversos momentos, os papéis convencionais atribuídos às mulheres. Por exemplo, a Barbie astronauta introduzida em 1965, lançada antes mesmo da primeira mulher poder seguir essa carreira nos Estados Unidos, em 1983.

Representar não se resume a refletir o que existe no mundo; trata-se de criar interpretações, mediar realidades e produzir significados que moldam nossa percepção da realidade, em que primeiro, um conceito é formulado em nossa mente; em seguida, utilizamos a linguagem para expressar esse conceito; por fim, ele é decodificado pelo receptor, que lhe atribui significado com base em suas próprias referências culturais. Assim, não são as coisas em si que significam, mas os sistemas de representação que as produzem (Hall, 2016). Em outras palavras, nossa compreensão da realidade resulta de um processo coletivo de construção de significados. Enquanto representação diz respeito a esse processo de construção de significado, a representatividade aborda a questão de quem é incluído ou excluído nesses processos de representação.

Apesar de seu impacto, a representatividade oferecida pela boneca permaneceu restrita por décadas, focando principalmente em um padrão estético específico: branca e magra. Somente a partir de 1980, com o lançamento da primeira Barbie negra, a marca deu os primeiros passos rumo à inclusão. No entanto, a verdadeira diversidade começou a se expandir de maneira significativa apenas nos anos de 2010, quando a Mattel diversificou a linha ao incluir diferentes tipos de corpos, tons de pele, estilos de cabelo e deficiências físicas.

Este artigo explora a representação de pessoas com deficiência através da marca Barbie, destacando a relação entre estigma e representatividade. A análise foca em campanhas inclusivas da marca via instagram no período de 2019 a 2024, assim como bonecas desenvolvidas para representar pessoas com deficiência, que contribuem para uma discussão mais ampla sobre identidade e representatividade. Este estudo busca entender se essas representações promovem uma inclusão significativa ou se reforçam um “ativismo de consumo” superficial.

2. COMUNICAÇÃO, SOCIEDADE E REPRESENTAÇÃO

Berger e Luckmann (2007) apontam que a realidade é construída socialmente e isso impacta a forma com que as percepções e interpretações do mundo são moldadas pelas pessoas, por meio das interações sociais, contextos culturais e narrativas coletivas. Desde os primeiros passos na infância, até os mais complexos eventos da vida adulta, as experiências são entrelaçadas por significados construídos por meio da convivência e do diálogo. Essa construção não é apenas reflexo da realidade objetiva, mas sim, um processo dinâmico, no qual o "real" é constantemente renegociado e redefinido.

Ao explorar esse fenômeno, torna-se notável que a pessoa não é apenas um produto da sociedade, mas também agente ativo na criação do mundo em que vive, desafiando as normas estabelecidas e reinventando significados a cada interação. Desta forma, a realidade se transforma em um cenário no qual, em conjunto, é possível criar as narrativas responsáveis por moldar o próprio sujeito e a sociedade como um todo. A realidade social é formada por meio de processos de socialização (Berger; Luckmann, 2007).

Logo, o mundo objetivo não existe apenas na mente de cada indivíduo, mas é partilhado, validado e reforçado pelas interações sociais diárias, em que o indivíduo, ao ser socializado, aprende a aceitar e a participar dessa realidade comum (Berger; Luckmann, 2007). Nesse contexto, a identidade é moldada e reconfigurada ao longo do tempo, os papéis sociais que o indivíduo assume, influenciados pelas instituições e a cultura ao seu redor, definem como ele se percebe e como é percebido pelos outros (Berger; Luckmann, 2007; Castells, 1999; Goffman, 2011).

Ao considerar a cultura como prática de significação e o mundo social como uma construção discursiva, torna-se possível uma análise mais profunda das dinâmicas de poder e dos processos que continuamente moldam subjetividades e identidades, em um movimento tão dialógico e fluido (Hall, 2016). A cultura, mais do que simplesmente refletir a sociedade em que o indivíduo é inserido, do começo dos tempos até o momento atual, desempenha um papel ativo na formação dos modos de ser, existir e compreender o mundo. Essa formação ocorre, principalmente, por meio dos processos de significação, nos quais discursos e representações influenciam a identidade de indivíduos e coletivos. Toda cultura, para se tornar um produto social, portanto “cultura”, serve de mediadora da comunicação e é por esta medida, sendo portanto comunicacional por natureza (Kellner, 2001).

Hall (2016), apresenta que representar não se resume apenas a refletir o que existe no mundo; trata-se de criar interpretações, mediar realidades e produzir significados que moldam nossa percepção da realidade, em que primeiro, um conceito é formulado em nossa mente; em seguida, utilizamos a linguagem para expressar esse conceito; por fim, ele é decodificado pelo receptor, que lhe atribui significado com base em suas próprias referências culturais. Portanto, o autor apresenta que não são as coisas que possuem significado, mas esse é criado pelos sistemas de representação. Em outras palavras, nossa compreensão da realidade resulta de um processo coletivo de construção de significados. Enquanto representação diz respeito a esse processo de construção de significado, a representatividade aborda a questão de quem é incluído ou excluído nesses processos de representação.

A representatividade é introduzida para garantir que as experiências e identidades dos diversos grupos sociais sejam reconhecidas, promovendo um sentimento de pertencimento e participação ativa na sociedade. Em contrapartida, a falta de representatividade resulta na invisibilização de grupos frequentemente marginalizados, excluindo-os da construção cultural e limitando seu poder de influência no debate público. Hall (2016) argumenta que a representatividade reflete as dinâmicas de poder social, pois aqueles que detêm o poder de se representar e de representar os outros também têm o poder de definir quais identidades são consideradas válidas ou dignas de reconhecimento (Hall, 2016). Logo, a luta por representatividade transcende o simples ato de ser visível; trata-se de ser representado de maneira precisa e respeitosa, evitando estereótipos e simplificações que perpetuam desigualdades e preconceitos. A verdadeira representatividade vai além da inclusão simbólica de pessoas de diferentes origens; exige uma representação que permita a expressão de suas narrativas e complexidades de forma autêntica e justa.

Esse processo de construção da realidade, envolve uma incessante disputa de poder e legitimidade, na qual ter o entendimento de como o mundo social construído é essencial para a compreensão das estruturas de dominação presentes na sociedade. Pierre Bourdieu (1989) introduz o conceito de poder simbólico, que opera no mundo social de forma geral quase imperceptível, mas extremamente eficaz.

O poder simbólico como poder de constituir o, dado pela enunciação, de fazer ver e fazer crer, de confirmar ou de transformar a visão do mundo e, deste modo, a acção sobre o mundo, portanto o mundo; poder quase mágico que permite obter o equivalente daquilo que é obtido pela força (física ou económica), graças ao efeito específico de mobilização, só se exerce se for reconhecido, quer dizer, ignorado como arbitrário (Bourdieu, 1989, p. 14).

O conceito de poder simbólico, conforme o autor, transcende as formas tradicionais de dominação baseadas na coerção física, manifestada como uma forma invisível de controle social. Este poder não se expressa por meio da força, mas pela aceitação subentendida e inconsciente daqueles sobre os quais é exercido. Trata-se de uma capacidade de impor significados, valores e normas que, embora pareçam universais e naturais, são, na verdade, produtos de uma construção social gerada e mantida pelos grupos dominantes.

A eficácia do poder simbólico está justamente na sua sutileza e na maneira como se infiltra nas estruturas cotidianas, como a linguagem, as instituições e os hábitos de vida, moldando o entendimento e a percepção do mundo social tanto para os dominantes quanto para os dominados. A aceitação das normas e significados estabelecidos ocorre porque os dominados internalizam o mesmo sistema de significação dos dominantes, sem questionar o que levou a essas construções (Bourdieu, 1989). Dessa forma, para o sociólogo, o poder simbólico consegue ser incorporado como algo natural, sendo raramente percebido como uma imposição ou uma forma de controle. Ao criar e reforçar a ilusão de que certas normas e valores são inquestionáveis, o poder simbólico perpetua as desigualdades sociais, ao mesmo tempo que naturaliza as estruturas de dominação.

Nesse sentido, a cultura se configura como um campo dinâmico e imprevisível, palco de lutas simbólicas que moldam relações de poder. A centralidade da cultura se revela na concepção de que textos culturais, como filmes, músicas e outras expressões artísticas, são espaços nos quais significados são produzidos e então interpretados de inúmeras maneiras (Kellner, 2001). As representações culturais, ao definir o que é considerado normal ou desejável, impactam diretamente a formação das identidades individuais (Hall, 2016).

A exemplo, tem-se a campanha em vídeo da Barbie em parceria com a NDSS (National Down Syndrome Society) lançada em 2023, que promoveu uma nova boneca com características de uma pessoa com síndrome de Down. Desenvolvida com consultoria especializada da organização. O vídeo da campanha inclui pessoas com síndrome de Down, enfatizando a importância da diversidade e empatia sobre o tema.

As ferramentas de (re)construção do mundo social e da realidade estão presentes em diversas estratégias de comunicação, sobretudo em campanhas publicitárias e propagandas. É possível observar tais práticas no emprego de estereótipos e padrões culturais. As marcas, em geral, reproduzem e reforçam certos valores, normas e comportamentos aceitos como "normais" ou "ideais" em uma sociedade. Tradicionalmente, campanhas publicitárias criam uma realidade em que o consumo de certos produtos ou serviços é visto como essencial para alcançar o sucesso, a felicidade ou a aceitação social.

A exemplo, tem-se a campanha de 2015 da empresa de suplementos alimentares Protein World em Londres, com o slogan “Você está pronto para o corpo de praia?”, é um exemplo claro de uma campanha publicitária que reforça estereótipos e padrões culturais. A propaganda mostrava uma mulher magra e em forma, vestindo um biquíni, com a pergunta slogan. A mensagem implícita era de que o “corpo ideal” para o verão seria magro, tonificado e esteticamente aceitável de acordo com os padrões tradicionais de beleza. Isso reforçou a pressão social sobre mulheres para se conformar a padrões corporais específicos, sugerindo que o uso de suplementos da Protein World seria essencial para atingir esse ideal.

3. PUBLICIDADE E MUDANÇAS DE PARADIGMAS: O ESTIGMA E A INCLUSÃO EM CAMPANHAS

A discussão sobre identidade e diferença tem ocupado um lugar central nos estudos contemporâneos em educação, cultura e relações sociais. Silva (2008) entende que a construção da identidade não se trata de um processo de essência fixa ou natural, mas construções sociais, discursivas, definidas por meio de processos de diferenciação e exclusão, sendo constantemente moldadas e reconfiguradas. A diferença é frequentemente reduzida a um conceito binário, onde o "normal" e o "desviado" são definidos de maneira rígida. Essa perspectiva binária não só limita a compreensão da diversidade como também contribui para a reprodução de hierarquias e exclusões dentro da sociedade.

A diferença entre o padrão e o diferente também relaciona-se ao conceito de estigma. Para Goffman (1988), o estigma se trata de um fenômeno complexo no qual se manifesta quando determinados atributos de uma pessoa são percebidos negativamente com um estereótipo socialmente aceito. Quando alguém é estigmatizado, é como se sua identidade fosse reduzida a essa característica indesejada, de certa forma tirando sua credibilidade e subestimando toda a capacidade e humanidade do indivíduo. Consequentemente, é criado uma separação entre a pessoa estigmatizada e a sociedade, resultando em uma falta de compreensão mútua e desinformação sobre as experiências e necessidades do estigmatizado.

Após definir a estrutura social atual, como ela é construída e perpetuada, se torna importante compreender a mídia não apenas como um reflexo da realidade social atualmente, mas sim um agente ativo que participa das percepções e comportamentos atuais. As tecnologias de comunicação, desde o jornal até as redes sociais, têm se manifestado fortemente na formação da opinião pública e mobilização social, principalmente com a ascensão das plataformas digitais, nas quais transformaram a relação entre produtores e consumidores de conteúdo. No âmbito da cultura, a mídia vem se integrando cada vez mais na construção e difusão de identidades, desconstruindo visões tradicionais da sociedade, alimentando o consumo de ativismo e trazendo a representação de grupos sociais, etnias, gêneros e estilos de vida nos meios de comunicação, algo que historicamente não era visto como algo positivo/normalizado.

A relação entre mídia e modernidade tem sido um tema central nos estudos das Ciências Sociais, especialmente à medida que as sociedades contemporâneas enfrentam transformações profundas nas formas de comunicação e interação social. A modernidade, caracterizada por avanços tecnológicos, urbanização e mudanças nas estruturas sociais, redefiniu a maneira como indivíduos se conectam, compartilham informações e constroem significados. Nesse contexto, a mídia representa não apenas um canal de disseminação de informações, mas sim uma força formadora de identidades, valores e dinâmicas de poder (Kellner, 2001; Thompson, 2008). As práticas de comunicação mediada, que se tornaram predominantes na era moderna, vão além da simples transmissão de conteúdos, moldando a vida social e cultural, se manifestando nas percepções individuais e coletivas (Thompson, 2008).

Kellner (2001) argumenta que a interpretação de mensagens midiáticas é um processo complexo e varia conforme o contexto social e cultural do indivíduo. Fatores como classe social, nível de educação, ambiente familiar e experiências pessoais influenciam como cada pessoa entende e ressignifica os conteúdos que consome. Ou seja, a mensagem que a mídia transmite pode ser lida de maneiras completamente diferentes por pessoas em contextos sociais distintos. Isso significa que os conteúdos midiáticos não são neutros ou objetivos, eles estão imbuídos de valores, ideologias e visões de mundo, logo, as audiências para quais são direcionados, interpretam e ressignificam conteúdos com base em suas experiências e vivências pessoais.

Kellner (2001), ao discutir o “fetichismo da resistência” em algumas abordagens dos estudos culturais, explica que, na pesquisa da recepção nesses estudos, se torna importante entender a distinção entre leituras dominantes, acomodadas e contestadoras, conforme delineado por Stuart Hall. Uma leitura dominante é caracterizada pela adesão do público às mensagens da cultura dominante, como exemplo o autor utiliza do filme "Duro de Matar" (Die Hard, 1988). Ao final do filme, a restauração da ordem social, com a vitória do herói masculino sobre os terroristas, não apenas reflete, mas também reforça os interesses da cultura dominante, perpetuando a noção de que a lei e a ordem devem prevalecer.

Por outro lado, uma leitura contestadora se manifesta quando o público resiste à interpretação dominante, reinterpretando o texto de maneira oposta aos seus valores. Kellner (2001) traz um exemplo apresentado por Fiske (1993 apud Kellner, 2001) em que se exibe o mesmo filme em um abrigo para pessoas sem-teto, no qual os moradores aplaudiram as cenas de destruição da autoridade policial. Tal situação demonstra como contextos sociais e experiências pessoais podem gerar interpretações radicalmente distintas de um mesmo conteúdo midiático.

A partir do contexto da globalização da mídia, da disseminação de diversas culturas, entendemos então, o conceito de apropriação como um processo pelo qual indivíduos ou grupos fazem uso dos produtos simbólicos veiculados pelos meios de comunicação em seus próprios contextos sociais (Kellner, 2001; Thompson, 2008). Esse processo se manifesta na maneira como a mídia afeta a experiência humana e as estruturas sociais, uma vez que o conteúdo midiático, ao ser apropriado, é interpretado e transformado pelos receptores de acordo com suas circunstâncias específicas, crenças, valores e expectativas (Kellner, 2001). Isso significa que o impacto da mídia na sociedade não pode ser entendido apenas pela análise das mensagens transmitidas, mas também pela forma como essas mensagens são recebidas por diferentes públicos. Públicos estes que têm se preocupado, cada vez mais, com as pautas e valores das marcas, muito pressionados pelo que é considerado socialmente como politicamente correto.

A inclusão no campo da comunicação tem adquirido importância crescente, especialmente a partir do final do século XX, com o fortalecimento dos movimentos sociais e a implementação de legislações voltadas à igualdade de direitos. Gradativamente, a publicidade e a comunicação passaram a incorporar valores mais inclusivos, refletindo uma sociedade que busca, cada vez mais, a democratização da voz e da imagem de grupos historicamente excluídos ou sub-representados. No entanto, apesar dos progressos, a inclusão ainda encontra barreiras que dificultam a representação justa e consistente de todos.

Negri (2016) apresenta que o conceito de “politicamente correto” surgiu nos Estados Unidos no final da década de 1940, com raízes no movimento de defesa dos direitos civis e na crítica ao preconceito racial na sociedade americana, no qual inicialmente, o termo era usado de forma irônica, até ser incorporado por defensores da igualdade social e dos direitos de minorias. A autora discute que, no Brasil, o movimento do politicamente correto começou a ganhar força na década de 1990, promovendo, entre outras mudanças, a revisão de termos considerados ofensivos, a fim de torná-los neutros ou positivos.

Na publicidade, a emergência do discurso politicamente correto trouxe desafios significativos, uma vez que a propaganda tem como papel central criar laços com o público, refletindo e ao mesmo tempo reforçando valores sociais. Essa interação entre a publicidade e o discurso dominante faz da mesma um termômetro da sociedade, contribuindo para disseminar e cristalizar comportamentos socialmente aceitos. Contudo, a criatividade na publicidade frequentemente entra em conflito com os princípios do politicamente correto, criando um dilema entre inovação e conformidade social, tendo em vista a constante mudança e evolução do que é considerado politicamente correto (Negri, 2016).

Exemplos concretos desse dilema podem ser observados nas controvérsias que surgiram em campanhas publicitárias que, após essa mudança cultural na sociedade, foram acusadas de racismo, machismo ou sexismo, e foram então, retiradas do ar devido ao impacto negativo na imagem das marcas, o que evidenciou a necessidade de se alinhar às expectativas sociais crescentes quanto à inclusão e respeito às minorias. Como consequência, a publicidade passou a adotar um discurso que busca evitar estereótipos e promover um retrato mais justo das diferentes parcelas da sociedade, ainda que nem sempre de maneira homogênea ou sem críticas (Domingues; Miranda, 2022; Negri, 2016).

Algumas marcas, por sua vez, decidiram revisar e reformular suas campanhas publicitárias antigas consideradas ofensivas, buscando normalizar e empoderar as minorias que foram alvos de representações inadequadas em seus posicionamentos anteriores (Domingues; Miranda, 2022). Um exemplo notório desse movimento de reavaliação publicitária pode ser observado no reposicionamento de inúmeras marcas de cerveja, que historicamente utilizavam campanhas marcadas por conteúdos machistas, objetificando e reduzindo mulheres a estereótipos serviçais. Esse movimento reflete o contexto sociocultural em constante evolução, evidenciando como as estratégias publicitárias são instrumentos não apenas de venda, mas também de legitimação e cristalização de ideais que correspondem aos debates sociais de um determinado momento histórico.

Conforme Negri (2016), o impacto do politicamente correto na publicidade atual vai além de simples adequações discursivas. Ele molda a forma como as marcas são percebidas e as obriga a considerar não apenas o apelo comercial, mas também as repercussões sociais de suas mensagens. Essa transformação fez com que a publicidade se tornasse um espaço de disputa por significados e representações, onde cada escolha criativa pode ter efeitos significativos sobre a percepção da marca e a maneira como esta contribui para o imaginário coletivo. Assim, a publicidade politicamente correta não apenas influencia as práticas mercadológicas, mas também se configura como um espelho das mudanças sociais em curso, revelando a constante tensão entre inovação criativa e conformidade ética.

Esse conceito relaciona-se ao consumo de ativismo, apresentado por Domingues e Miranda (2022). O conceito de consumo de ativismo evidencia como as pessoas utilizam o papel de consumidoras para exercer sua cidadania e como esse fator não passa despercebido pelo sistema capitalista. As marcas se apropriam das causas e lutas sociais e, por vezes, contribuem para seu esvaziamento, visando apenas o lucro. Para as autoras, o consumo de ativismo é uma forma de demonstrar apoio a causas, mais do que a aquisição de um produto ou serviço por ser valor de uso, tornando-se uma importante moeda social.

O que existe de novo nesse fenômeno é que ele, agora, está atrelado a um contexto de globalização socioeconômico-cultural no qual as escolhas dos consumidores são influenciadas cada dia mais fortemente por polêmicas, reivindicações e questões e repercussão global que circulam, em rede, nos meios digitais incorporados ao nosso cotidiano de maneira irreversível e crescente (Miranda; Domingues, 2022, p. 36).

4. A BONECA BARBIE: METODOLOGIA E ANÁLISE

A aplicação da semiótica discursiva, proposta por Fontanille (2007), possibilita a investigação de inúmeros fenômenos sociais, culturais e midiáticos, uma vez que a análise dos signos e das estruturas narrativas oferece um panorama abrangente da construção de sentido em diferentes contextos. Além de ser uma ferramenta de análise estruturada, é flexível o suficiente para ser aplicada em diferentes campos, como a comunicação, a publicidade, as ciências sociais e os estudos culturais.

Tal abordagem não se restringe apenas à análise textual, mas também pode ser utilizada para investigar como as imagens e os símbolos visuais comunicam mensagens e valores. Ela será realizada através da análise dos posts publicados pela conta oficial da Barbie no Instagram (@barbie) dentro do período de 2019 a 2024. O Instagram tem se tornado uma das principais plataformas tanto para a divulgação de campanhas, estratégias de marketing e publicidades quanto para discussões importantes sobre causas sociais atuais.

4.2 Análise

A Barbie, ao longo de décadas de história, construiu um universo de significados que transcendem o simples ato de brincar com bonecas. Sua comunicação é repleta de valores semânticos que dialogam diretamente com as expectativas, desejos e aspirações de seu público-alvo, infantil feminino. A análise de seus valores fundamentais revela como a marca se posiciona e reforça temas essenciais na construção de seu imaginário.

Desde seu primeiro lançamento, a Barbie foi apresentada como um brinquedo destinado a meninas, em resposta à demanda da época por uma boneca que oferecesse algo mais do que apenas o cuidado materno, simbolizando uma figura representativa do feminino. A primeira propaganda da Barbie na TV, veiculada em 1959, apresentava a boneca como algo inovador para as meninas da época. No comercial, ao invés de focar na figura de uma mãe cuidando de bebês, como era comum com outras bonecas, a Barbie representava uma mulher adulta, o que oferecia uma visão mais ampla da vida. Fator esse que ganha espaço também na narrativa do filme Barbie, de 2023.

A mensagem da propaganda girava em torno de transformar as meninas que brincavam com a boneca em parte de um mundo próximo de sua realidade mais “crescida”. A campanha dizia que a Barbie tinha “roupas glamourosas” e estava sempre pronta para qualquer aventura, como festas, encontros ou um passeio casual. Esse foi o início da marca se distanciando das bonecas que limitavam o brincar ao papel materno, abrindo espaço para que as crianças imaginassem outros caminhos na vida adulta.

Outro elemento visível na comunicação da marca, desde seu lançamento, é a ênfase em moda, juventude e beleza. A boneca sempre esteve vestida com roupas que refletiam as últimas tendências, estabelecendo um padrão estético que buscava dialogar com o que era considerado “ideal” em termos de aparência física. Ela passou a representar um retrato de beleza feminina, associado a uma juventude eterna e à elegância de suas roupas, acessórios e estilo de vida. Além disso, Barbie é sempre protagonista em suas próprias histórias, desafiando, em muitos aspectos, os papéis passivos tradicionalmente atribuídos às mulheres.

A partir do lançamento da primeira Barbie profissões, em 1960, a boneca iniciou uma nova era de bonecas que resultaram na representação - apesar de limitada a mulheres brancas magras e ricas - e inspiração de mulheres independentes, com sua própria carreira, um símbolo do protagonismo feminino em uma época em que isso era raro no universo dos brinquedos. Além de construir um mundo onde a boneca – e consequentemente a mulher – pode assumir múltiplas profissões, atividades e estilos de vida, transmitindo a mensagem de que as meninas podem, assim como a Barbie, ser o que quiserem. Se retomada à efervescência social vivida na década de 1960, com a emergência de manifestações sociais, incluindo o feminismo, tem-se uma apropriação dessas discussões e guerras culturais pela Mattel (Kellner, 2001).

A partir de 2016, a marca introduziu modelos com três novos tipos de corpo – curvy (mais encorpada), petite (menor) e tall (mais alta) – refletindo, assim, uma pluralidade maior de representações femininas. Essa ampliação foi acompanhada pela inclusão de diferentes etnias e características culturais, além da introdução de Barbies com deficiência, como a boneca cadeirante, em 1997, linha que foi descontinuada por alguns anos, pois não cabia na “casa dos sonhos da Barbie; boneca com prótese, em 2019; e as mais recentes bonecas com aparelho auditivo, produzidas em 2022, cega, e com síndrome de down, em 2024.

A linha Barbie Fashionistas e as bonecas de profissões foram introduzidas com o propósito de oferecer modelos diversificados que refletem o mundo contemporâneo e suas variadas realidades. A Barbie Fashionista, conforme o site oficial da marca, celebra a diversidade, é projetada para representar a modernidade com diferentes estilos e possibilidades. Já a Barbie Profissões incentiva as crianças a “sonharem alto” e explorarem carreiras diversas, comunicando a mensagem de que elas podem ser o que quiserem, independente das limitações sociais. A introdução de bonecas que representam pessoas com deficiência segue essa filosofia de inclusão, promovendo a visibilidade e incentivando a aceitação de diferentes corpos e capacidades.

Bonecas como a Barbie com síndrome de Down (Linha Fashionista), cadeira de rodas (Linha Fashionista), prótese (Linha Fashionista e Profissões), ou deficiência visual (Linha Fashionista) ou auditiva (Linha Fashionista), são apresentadas como símbolos de inclusão e empoderamento dentro da narrativa da marca. Elas reforçam a ideia de que a diferença é normal e digna de ser celebrada, com o intuito de valorização da diversidade desde a infância. A presença de bonecas com deficiências permite que crianças com características semelhantes se vejam refletidas em um brinquedo icônico para tantas gerações, contribuindo para o fortalecimento da identidade e autoaceitação.

Essas transformações representam um esforço mais alinhado com as demandas contemporâneas por diversidade e inclusão, inserindo a marca no cenário de marketing inclusivo, no qual o objetivo inicialmente era dar visibilidade a grupos historicamente marginalizados. Embora a Mattel tenha se adaptado às pressões sociais por maior representatividade, também há críticas que apontam para a necessidade de garantir que essas ações sejam mais do que meras estratégias de mercado.

O sentido de um objeto cultural é construído através da interação entre diferentes sistemas de linguagem. A linha Barbie inclusiva, criada em 2016, é composta por uma série de elementos visuais e textuais que promovem uma leitura simbólica de inclusão e empoderamento para pessoas com deficiência. No design das bonecas, a marca destaca elementos como cadeiras de rodas ou próteses,através de uma abordagem que naturaliza esses acessórios.

Nesse contexto, a Barbie é simplesmente uma boneca que representa uma mulher. A linguagem usada para descrevê-la – “boneca”, “loira”, “delicada” – seria um reflexo direto dos atributos físicos e do arquétipo que a boneca espelha do mundo real. Segundo essa visão, o significado de Barbie é fixo e limitado a características visíveis, como corpo e beleza padronizada. A linguagem reflete uma ideia de feminilidade já existente no mundo e apenas representada pela boneca, sem espaço para (re)interpretá-la.

Agora, considerando a teoria intencional Stuart Hall (2016), o significado da Barbie vai depender de quem a comunica. A marca Mattel, por exemplo, intencionalmente criou uma Barbie cientista e uma Barbie presidente, por exemplo, para transmitir valores de empoderamento e diversidade. A intenção aqui é ressignificar a Barbie para que ela vá além de uma boneca com características estereotipadas e passe a refletir valores contemporâneos, como inclusão e versatilidade feminina. O significado é moldado pela intenção da marca de influenciar como a Barbie é percebida, destacando papéis diversos que a boneca pode representar.

Já na teoria construcionista Stuart Hall (2016), o significado de Barbie é um campo de disputa e negociação social. A representação da Barbie é constantemente construída e reconstruída por diversos grupos – consumidores, críticos, a própria Mattel, movimentos feministas, etc. Por exemplo, uma Barbie com deficiência, como a boneca Barbie Fashionista Cega (Imagem 1), representa uma resposta a demandas sociais por inclusão e diversidade. Nesse caso, o significado de Barbie não está fixo em um ideal de beleza, mas sim é fluido, refletindo um esforço coletivo para expandir a representação da boneca.

Imagem 1 - Barbie Fashionista Cega, post de divulgação em 23/07/2024

Fonte: Print de tela, Instagram Barbie (2024)

Isso transforma a Barbie em um símbolo que carrega múltiplas significações, que vão desde feminilidade até empoderamento e diversidade, sendo continuamente reavaliada na sociedade.

No entanto, a análise das postagens no Instagram da marca, entre 2019 e 2024, destaca disparidades na forma em que as narrativas dessas bonecas são construídas em comparação com as Barbies que seguem os padrões mais amplamente reconhecidos de corpo e estilo. Os textos publicitários associados a essas bonecas costumam enfatizar palavras-chave como “diversidade”, “empoderamento” e “inclusão”, promovendo uma imagem de aceitação e de quebra de barreiras sociais. A frase “Você pode ser tudo o que quiser”, lema da marca, é especialmente relevante para essas bonecas, pois reforça a ideia de que a deficiência não impede a realização de sonhos e ambições, gerando um apelo emocional de superação e normalidade.

A presença das Barbies com deficiência no Instagram oficial da Barbie, costuma ser pontual e, geralmente, ocorre em datas específicas ou para destacar a inclusão de novos modelos na linha (Imagem 2).

Imagem 2 - Campanha Barbie Fashionista, post de divulgação

Fonte: Print de tela, Instagram Barbie (2024)

Esses posts são, em sua maioria, orientados a celebrar a diversidade e a inclusão, o que é positivo por si só, mas ao mesmo tempo revela uma estratégia limitada, na qual essas bonecas são retratadas quase exclusivamente sob a ótica de suas deficiências e do impacto que sua existência representa para as crianças que as consomem.

A frequência de postagens com Barbies que representam pessoas com deficiência é significativamente menor em comparação às bonecas que não têm essas características. Enquanto as Barbies tradicionais são frequentemente mostradas em narrativas complexas que incluem ser profissionais (médicas, engenheiras, chefes de cozinha, entre outras) ou participar de momentos de lazer e moda, as Barbies com deficiência são predominantemente apresentadas em postagens que sublinham a importância da inclusão e da representação. Os posts com essas bonecas costumam incluir textos que destacam a diversidade e a resposta da comunidade, com foco em declarações de apoio de ONGs e figuras envolvidas na defesa de direitos de pessoas com deficiência. Isso reforça o consumo de ativismo associado à marca (Domingues; Miranda, 2022), com a apropriação de causas para fins lucrativos.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

As bonecas, embora simbólicas e poderosas, frequentemente são incluídas em postagens sobre inclusão e narrativas simplificadas, diferentemente da complexidade das histórias e experiências atribuídas às Barbies tradicionais. Problema que não apenas perpetua estigmas, mas também pode contribuir para a marginalização da identidade de pessoas com deficiência, reduzindo-as a meros símbolos de inclusão em vez de reconhecê-las como indivíduos plenos e complexos (Goffman, 1988).

Dessa forma, a construção da identidade de pessoas com deficiência na narrativa da Barbie é uma questão delicada. Por um lado, a inclusão de bonecas com deficiência promove visibilidade e representa um esforço significativo para combater estigmas e preconceitos. Por outro, a falta de continuidade e profundidade nas narrativas associadas a essas bonecas pode fazer com que a inclusão pareça uma estratégia de marketing sazonal, sem uma mudança significativa na construção de uma cultura inclusiva.

A abordagem midiática da Barbie, ao enquadrar a deficiência de forma descontextualizada, contribui para a perpetuação de um capacitismo implícito, onde as diferenças são celebradas apenas superficialmente, mantendo intactas as estruturas de poder que legitimam a marginalização por meio de representações simbólicas (Bourdieu, 1989). A imagem das Barbies com deficiência é inserida em uma lógica de representação que visa ampliar o apelo da marca, mas não desafia efetivamente os estereótipos que limitam a percepção pública sobre a deficiência. A inclusão das bonecas pode parecer uma vitória em termos de visibilidade, mas a ausência de uma narrativa contínua e complexa limita seu impacto transformador, ao restringir a experiência da deficiência a um espaço simbólico de aceitação sem explorar as tensões e desafios que realmente definem essas identidades (Domingues; Miranda, 2022).

A realidade social (Berger; Luckmann, 2007) é construída por uma teia de significados que molda a percepção e o entendimento coletivo; no caso da Barbie, a deficiência é muitas vezes retratada em moldes que reforçam uma aceitação normativa, sem reconhecer o poder simbólico dessas representações para desafiar ou subverter normas capacitistas. Embora a visibilidade dessas bonecas seja relevante, sua representação restrita e periódica faz com que a inclusão pareça mais uma estratégia de marketing do que uma proposta efetiva de mudança cultural, reproduzindo, assim, as dinâmicas de poder que excluem as pessoas com deficiência de uma narrativa plena e contínua. No entanto, a análise da representação de pessoas com deficiência através da marca Barbie, não se trata de uma crítica a marca, mas sim uma reflexão sobre os desafios nas estratégias publicitárias e comunicativas na construção de uma sociedade inclusiva.

6. REFERÊNCIAS

BARBIE. Direção de Greta Gerwig. Estados Unidos: Warner Bros, 2023. Streaming Max.

BERGER, P. L.; LUCKMANN, T. A construção social da realidade: tratado de

Sociologia do Conhecimento. 27. ed. Petrópolis: Vozes, 2007.

BOURDIEU, P. O poder simbólico. Tradução de Fernando Tomaz. Rio de Janeiro:

Editora Bertrand Brasil, 1989.

CASTELLS, M. O poder da identidade. Tradução de Klauss Brandini Gerhardt. São

Paulo: Paz e Terra, 1999. v. 2

DOMINGUES, I.; MIRANDA, A. P. Consumo de ativismo. 2. ed. Barueri-SP: Estação das Letras e Cores Editora, 2022.

GOFFMAN, E. Estigma: notas sobre a manipulação da identidade deteriorada. Tradução

de Márcia Bandeira de Mello Leite Nunes. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora Guanabara, 1988.

FONTANILLE, Jacques. Semiótica do discurso. Trad. Jean Cristtus Portela. São Paulo: Contexto, 2007.

KELLNER, D. A cultura das mídias. Bauru: EDUSC, 2001.

NEGRI, M. A. E. Racismo, Machismo, Sexismo na Publicidade: um dilema entre a criatividade e o discurso politicamente correto. In: XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 39, 2016, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: Intercom, 2016. Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-0293-1.pdf. Acesso em: 08 nov. 2024.

SILVA, T. T. (org.). Identidade e diferença: a perspectiva dos estudos culturais. 8 ed.

Petrópolis: Vozes, 2008.

THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. 10. ed.

Petrópolis: Vozes, 2008.